近日,碧生源控股有限公司(00926.HK)因董事長趙一弘于業(yè)績披露禁售期前的緊急拋售套現(xiàn),股價大瀉不止,跌幅一度高達(dá)38%。這支一直被業(yè)內(nèi)視為“吃了亢奮藥”的保健品軍團(tuán),從2010年上市至今,仍未能握緊股價的“魔劍”,投資者屢屢表現(xiàn)出對其業(yè)績和發(fā)展后勁的不信任。
減肥茶是碧生源的主打產(chǎn)品,這款曾虧損多年的產(chǎn)品,經(jīng)過品牌包裝等華麗轉(zhuǎn)身后,竟能出現(xiàn)爆發(fā)性增長。長達(dá)13年的非理性繁榮背后,碧生源仍未能突破自身和行業(yè)困局。這家功能保健茶行業(yè)的龍頭企業(yè)能否逃離行業(yè)宿命,仍需要時間去解讀。
趕在年報前拋售
對于碧生源創(chuàng)始人兼董事長趙一弘的減持行為,有長期關(guān)注港股的分析人士趙全向記者表示“并不驚訝”!叭鐭o意外,碧生源3月即將發(fā)布的2012年年度業(yè)績并不好看,如果僅僅是趙一弘為了個人的財務(wù)安排,沒必要讓碧生源冒這個風(fēng)險。”他表示。
從1月9日開始,趙一弘連續(xù)3天對碧生源進(jìn)行拋售。1月9日和10日,趙一弘分別以平均每股0.554港元、0.502港元的價格出售碧生源股票3129萬股和2500萬股,連同11日出售的2500萬股股份,趙一弘一連3天內(nèi)累計減持比例約5.17%,套現(xiàn)近4024萬港元,折合人民幣約3226萬元。
直至減持的第三天1月11日,碧生源股價暴跌12.5%,盤中跌幅一度高達(dá)20%。隨后幾日,碧生源的股價一直在下跌,直至1月17日,0.405港元的收盤價仍然低于11日。
碧生源公關(guān)代表回復(fù)媒體稱,趙一弘先生的持股量目前仍維持在高水平,超過60%;其近期的減持行為屬于大股東的個人財務(wù)安排,公司不作評論;另外,1月14日禁售期開始后,公司董事將不再有其他減持行為。
趙全認(rèn)為,雖然不確定趙一弘的冒險舉動是否與他對碧生源業(yè)績不看好相關(guān),也很難猜測他下一步的想法,但可以確定的是,這個冒險已經(jīng)引起投資者的擔(dān)憂。
包括趙全在內(nèi)的多位關(guān)注醫(yī)藥、快消品的港股分析人士有類似的看法,他們均默契十足地將指責(zé)的矛頭對準(zhǔn)了碧生源的業(yè)績,并將其形容為“畸形的亢奮”。
“換湯不換藥”靠營銷
盡管是靠著減肥茶和常潤茶兩款主打產(chǎn)品打出來一片天下,但在碧生源的這場狂歡中,營銷轟炸卻是最終的幕后推手。
而一位醫(yī)療行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士也向記者直言,從碧生源產(chǎn)品十幾年的發(fā)展歷程可以看出,碧生源真正出現(xiàn)爆發(fā)性增長并非來自于其產(chǎn)品本身。
碧生源的招股說明書中顯示,北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司是碧生源的運
營實體,也是上市公司碧生源的母公司。北京市工商局的資料顯示,北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司注冊成立時間為2000年9月25日,投資總額為30萬美元,注冊資金為30萬美元。
該公司在當(dāng)年曾推出一款與碧生源藥理相近的減肥茶,后因虛假宣傳在央視“3·15晚會”上被重點曝光,遭相關(guān)部門查處后已經(jīng)消失。并且,澳特舒爾在成立后的7年內(nèi)一直虧損,第一年的經(jīng)營產(chǎn)生了62.75萬元負(fù)債。隨后的幾年時間里,公司營業(yè)額雖有所增加,但利潤始終為負(fù)值,虧損額持續(xù)擴(kuò)大至2005年的1244.47萬元。在2005年,公司負(fù)債額甚至超過了資產(chǎn)總額,落入了資不抵債的程度。
在2004年,北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司從北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司手中獲得“碧生源”這個品牌。隨后,這個在行業(yè)人士眼里“換湯不換藥”的減肥茶,以大規(guī)模的營銷轟炸手段,換來了爆發(fā)式增長。
碧生源公開資料顯示,碧生源連續(xù)保持每年60%以上的利潤增長率。2009年碧生源年銷售收入為56178.47萬元,凈利潤為18748.50萬元。截至2010年12月31日,碧生源營業(yè)額上升超8.74億元,同比增長35.2%;毛利超7.83億元,同比增長35.4%。
短短幾年,趙一弘締造的功能保健茶“神話”以龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)贏得了高達(dá)25%以上的市場占有額,并以極高的毛利率吸引了各路資金的簇?fù)恚@致使碧生源2010年在港上市時締造了多個“奇跡”。
港股分析人士Jeryy Gu認(rèn)為,上市后的業(yè)績表現(xiàn)卻讓那些曾經(jīng)的“奇跡”頻頻被質(zhì)疑為“泡沫”。上市后,該公司聲稱2011年碧生源常潤茶銷量突破了13.7億袋,但這一年,公司的盈利狀況并沒有延續(xù)上市前的“神話”,公司當(dāng)年的盈利即大幅減少,營業(yè)額同比下降3.9%,歸屬公司股東的年度虧損為4087萬元。
虧損的魔咒延續(xù)至2012年,碧生源公布截至2012年6月底的中期業(yè)績報告顯示,上半年為凈虧損1.67億元,而2011年同期純利1.13億元。碧生源同時發(fā)業(yè)績預(yù)警稱,預(yù)期2012年下半年將繼續(xù)凈虧損。這意味著,碧生源在上市后的不到3年時間,已出現(xiàn)2011年和2012年連續(xù)兩年虧損。
“如果是有足夠科研含金量的產(chǎn)品,產(chǎn)品獲得回報之前需要熬過的周期都會比較漫長,然而碧生源并不屬于這類產(chǎn)品,它所經(jīng)歷的逆成長周期是不正常的。”一位醫(yī)療行業(yè)人士分析道,功能性保健茶所融合的科技含量并不高,因此需要大量的廣告投入進(jìn)行品牌營銷策略也是迅速占領(lǐng)市場的制勝點,他認(rèn)為,營銷出身的趙一弘已經(jīng)將“看家本領(lǐng)”渾然使出。
資料顯示,碧生源的10人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊中,除了幾位財務(wù)管理人員外,其余都是營銷方面的資深人士。
此前,“平均每包產(chǎn)品的原材料成本不足4分錢”的指責(zé)聲讓碧生源被貼上了“用廣告砸出來”的標(biāo)簽,隨著業(yè)界紛紛指責(zé)碧生源成本低廉,碧生源的“實質(zhì)”一步步地被暴露。事實上,碧生源長期以來的廣告投入十分高,即使在業(yè)績不景氣的2012年上半年,銷售及市場營銷開支也高達(dá)3.55億元,大幅上漲30.4%。其中上半年廣告開支達(dá)2.32億元,占營收的71.5%。
研發(fā)成短板
“這類保健產(chǎn)品的技術(shù)含金量并不高,成長周期短、見效快。此外,這類保健產(chǎn)品的另一個特性則是,靠營銷撐起來的產(chǎn)品都會經(jīng)歷一個周期,如太陽神、腦白金等!泵绹称放票=∑否v中國香港分公司的銷售部人士分析,一旦周期即將結(jié)束,如果產(chǎn)品在技術(shù)層面沒有進(jìn)一步的提升,甚至公司抓不住下一個產(chǎn)品的制勝點,類似的“神壇”將會很快傾倒,“較醫(yī)療產(chǎn)品要快得多”。
這一點,個性謹(jǐn)慎的趙一弘以及他的資本團(tuán)隊似乎都已注意到了。記者查看趙一弘在公開場合的多次表態(tài),發(fā)現(xiàn)除了強(qiáng)調(diào)碧生源在銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢外,他多次向投資者提及了碧生源重視在科研方面的發(fā)展。
從目前來看,趙一弘并沒有找到解決這塊短板出路的模式。
數(shù)據(jù)顯示,從2007年開始,碧生源研發(fā)成本為0元,到2008年才有90萬元,此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬元、818.5萬元和1945.1萬元,然而,這些投入占營業(yè)額的比例僅僅為0.3%、0.9%和2.3%。
與同期的銷售和市場營銷開支相比,這些看似逐步增加的投入也顯得微不足道。2010年年報顯示,碧生源研發(fā)開支比率則在當(dāng)年升至0.9%,但是同期的銷售及市場營銷開支比率則為48.4%,相差超過53倍。時至2011年,碧生源研發(fā)成本同比增幅137.64%,占整個銷售收入的比例增加至2.3%,但這僅為廣告支出的5.72%。
在2009年給碧生源提供了1500萬美元注資的私募紀(jì)源資本也曾對外表示,碧生源最大的短板是研發(fā)。一位紀(jì)源資本的人士向記者透露,碧生源曾向投資者承諾的科研投入并未兌現(xiàn)。
此外,在紀(jì)源資本的幫助下,碧生源在2010年引進(jìn)了具有國際企業(yè)研發(fā)背景的植物化學(xué)博士,作為研發(fā)方面的領(lǐng)頭羊。然而,高科技研發(fā)的諾言遲遲未能兌現(xiàn)。2011年,趙一弘便提出了當(dāng)年推出具有降血壓功能的袋泡茶,碧生源將橫跨保健品和OTC(非處方藥)兩大市場。2012年,碧生源稱,將大力推進(jìn)新產(chǎn)品美安顆粒及脈舒平的上市,F(xiàn)實的情況是,除了美安顆粒在試點推售外,其他產(chǎn)品均未見銷售。
“擺脫不了這個行業(yè)的發(fā)展怪圈,不通過高科技研發(fā)改革路線,即使再有新產(chǎn)品,再能產(chǎn)生新的激增點,也只是打了一劑強(qiáng)心針,難以持續(xù)發(fā)展下去。”上述醫(yī)療行業(yè)人士稱。
趙一弘的下一步棋,將影響著碧生源能否逃離功能性保健茶的宿命。
來源:華夏時報
-----------懂點中醫(yī)藥的都不會信這玩意。!
-----------有人一邊喝著減肥茶,一邊買著他的股票,那真的是要虧死了。
-----------任何產(chǎn)品沒有真正的科技含量,沒有最好的療效,都是瓊花一現(xiàn)?繌V告的宣傳只能欺騙一時。